باز تعریف مشتری در قرن 21‌ ام

در فرآیند فروش، هر دو طرفه مبادله و معامله تلاش می‌کنند تا ضمن درک پیشنهادات پیچیده یکدیگر، تمرکز خودشان بر قیمت را از دست ندهند. مشکل آنجاست که اکثریت فروشندگان حرفه‌ای یا مدعیان فروش حرفه‌ای تمایل دارند با همه خریداران یکسان رفتار کنند. این مسأله باعث می‌شود در اغلب موارد در خاتمه دادن به فروش موفق عمل نکنند. در واقع چیزی به‌عنوان میانگین فروش وجود ندارد و ما اگر قصد داریم در بازاریابی و فروش موفق باشیم باید تفکر خود را به شکلی صحیح در این زمینه تغییر دهیم.

برای این منظور فروشندگان حرفه‌ای باید تغییری اساسی در دیدگاه خود نسبت به مشتری ایجاد نمایند. بنابراین لازم است بر ارزش‌ها، باورها و رفتارهای مشتریان تمرکز کرده و آماده رفتن به‌سوی مشتری باشند تا اینکه تلاش کنند محصولی را به او بفروشند و کیف پولش را خالی کنند. در دنیای امروز اولین گام برای موفقیت در فروش و رشد کسب‌وکار منوط بر توجه به دیدگاه مشتری (Prospect of View) است.

دومین نکته‌ای که برای باز تعریف مشتری باید در نظر داشت، متفاوت نگریستن است. یک متخصص فروش و بازاریابی حرفه‌ای بریتانیایی بنام «پیتر فیکس» معتقد است سازمان‌های موفق متفاوت می‌بینند و متفاوت فکر می‌کنند. شاید بهترین مثال‌ها در این زمینه برای بازار ایران ایده‌هایی باشند که توسط کسب‌وکارهای نوپا شکل گرفتند و روانه بازار شدند. ایده‌هایی مانند دیجی‌کالا، اسنپ، علی بابا در زمان خود جز پیشگامان این شیوه تفکر بودند و در این طبقه قرار می‌گیرند. همه این کسب‌وکارها با تعریف مجدد مشتری توانستند فرصت‌های جدیدی در بازار ایران را شناسایی کنند و از آن‌ها به نحوه شایسته بهره‌مند شوند. مطالعات جدید نشان می‌دهند کسب‌وکارهایی که چنین رویکردی را پیشه کرده‌اند از آن‌هایی که با سر و صدا به‌دنبال فروش محصولات خود هستند، موفق‌تر عمل کرده‌اند.

نکته سوم، همکاری با مشتری است. دعوت از مشتریان و مشارکت دادن آن‌ها در فروش ایده جدیدی در بازاریابی و فروش محسوب می‌شود. اگرچه بسیاری از شرکت‌ها در این زمینه مهارت‌های لازم را ندارند اما در سال‌های اخیر توجه‌شان به این شیوه فروش جلب شده ویا در تلاش برای پیاده‌سازی آن هستند. به‌نظر می‌آید ماهیت صنعتی که کسب‌وکار در آن فعالیت می‌کند نیز بر غنی‌سازی این روش اثرگذار باشد برای همین افراد یا شرکت‌هایی که در صنایعی مانند موسیقی و سرگرمی یا مد و پوشاک مشغول هستند، موردهای موفق‌تری را اجرا و پیاده‌سازی کرده‌اند.

در نهایت باید توجه داشت که فروش به شدت شخصی است و اغلب به شما به‌عنوان یک فروشنده بستگی دارد. به همین دلیل توانایی فروختن خودتان از اهمیت زیادی برخوردار است. در دنیای جدید فروش، مشتری تنها حول محصول و خدمات با شما درگیر نمی‌شود؛ مشتری در اصل شما را می‌خرد. ارتباط در یک محیط فروش باید در دو سطح خودآگاه و ناخودآگاه مشتری صورت گیرد. حرفه‌ای‌های فروش به سمت خواب کردن و هیپنوتیزم مشتری به‌عنوان رویکردی برای تحریک فروش روی آورده‌اند. خواب کردن از طریق تأثیرگذاری بر ذهن ناخودآگاه به تسهیل  تغییرات در الگوهای ذهنی و رفتاری کمک می‌کند. زمانی که افراد در خواب هستند وارد محیطی رویایی شده و ذهن آن‌ها آرامش می‌گیرد. با رها شدن از قدرت ضمیر ناخودگاه، یک فروشنده حرفه‌ای می‌تواند پیشنهادی ارایه کند که تأثیری خوب بر دیدگاه مشتری داشته باشد. آردی کولاه (2012) در کتاب خود با عنوان «The art of influencing and selling» به فهرست خلاصه اشاره می‌کند که حاوی نکات کلیدی در زمینه باز تعریف مشتری است:

• به مشتریان خود به شکلی فعالانه گوش کنید.
• سعی کنید متفاوت بنگرید و فکر کنید.
• با مشتریان خود همکاری کنید تا با همکاری آن‌ها سبک زندگی جدیدی را بسازید.
• نقش شکبه‌های اجتماعی را در افزتیش فروش جدی بگیرید.
• ورود به ضمیر ناخوداگاه و دیدگاه مشتری را در نظر داشته باشید.

این متن به قلم دکتر رضا لطفی، استراتژیست، مشاور و مدرس فروش حرفه‌ای نگاشته شده است. چنانچه تمایل به برگزاری دوره‌های فروش حرفه‌ای این متخصص فروش را در سازمان خود دارید، می‌توانید از طریق شماره همراه [phone] با وی در تماس باشید.

اعتمادسازی در فروش

اقتصاد جهان در سال‌های اخیر با بحران‌های زیادی روبرو بوده است. از رکود اقتصادی گرفته تا پاندمی کرونا و این روزها جنگ روسیه با اکراین همه و همه تأثیر زیادی بر فضای اقتصاد کلان و به تبع آن عملکرد و درآمد بنگاه‌ها داشته است. در کنار بحران‌های فوق که غالباً خارج از کنترل مدیران هستند، بخش عمده‌ای از کسب‌وکارها در سطح ملی و بین‌المللی با یک مسأله بزرگ و اجتماعی روبرو هستند. مسأله‌ای با نام بحران بی‌اعتمادی یا عدم اعتماد. دنیای رسانه و نقل قول‌های محافل مختلف پر است از خبرهایی که نشان از فریبکاری افراد و یا سوء استفاده برندهای خوشنام از مشتریان دارند. در چنین شرایطی افراد به یکدیگر کم‌تر اطمینان می‌کنند. این جو بی‌اعتمادی در رابطه بین مشتریان و فروشندگان نیز تاثیرگذار بوده است و مشتریان خیلی بیش‌تر از گذشته احساس بدبینی نسبت به فروشندگان و پیشنهادات آن‌ها دارند.

آردی کولاه (2012) در کتاب خود با عنوان «The art of influencing and selling» به این موضوع اشاره دارد؛ جایی که بیان می‌کند: «از دیدگاه فروش، اعتماد یا فقدان آن یک مسأله مهم و اساسی است. اگر مردم به فروشندگان اطمینان نداشته باشند، آن‌ها اقدام به خرید از فروشنده نخواهند کرد. به همین سادگی!»

برای ایجاد اعتماد و اطمینان در مشتری، کسب‌وکارها و کارکنان فروش آن‌ها نیاز به ایجاد ارتباط دارند. ارتباطی دو سویه. ارتباطی که در آن فروشنده فقط به فکر گرفتن از مشتری نیست و چیزی برای تقدیم کردن به او نیز دارد. ارتباطی که در آن فروشنده به‌جای پرحرفی و گزافه‌گویی بر صحبت‌های مشتری متمرکز است. یک فروشنده در ایجاد ارتباط موفق خواهد شد اگر به خوبی گوش دهد و یک شنونده فعال باشد. برای ساختن اعتماد باید محصول یا خدمتی را به مشتری پیشنهاد داد که با او مرتبط است. در این شرایط فروشنده باید به‌جای تمرکز بر ویژگی‌ها و مزایای محصول/خدمت بر ارزش پیشنهادی متمرکز باشد که برای مشتری فایده و منافعی به‌همراه دارد و البته قادر به رفع نیازها و خواسته‌های او به شکلی متمایزتر و جذاب‌تر نسبت به رقبا باشد. در دنیای امروز برندهای موفقی مانند یونیلیور (Unilever) حتی گام‌های متفاوتی برای ایجاد حس اعتماد در مشتریان و مصرف‌کنندگان محصولات خود برداشته‌اند. آن‌ها تلاش می‌کنند از طریق همکاری با مشتری و پذیرش او به عنوان یک هم‌آفرین در ارزش از طریق جلب اعتماد وی، فروش‌های خود را افزایش دهند.

روانشناسی فروش در حال حاضر از مبادله‌گر بودن به سمت ساختن کلماتی معنادار برای ارتباط با مشتری با هدف جلب اعتماد وی تغییر کرده است. استیو مارتین معتقد است: « دوست داشته شدن به‌عنوان راهی برای ترغیب دیگر مؤثر و صحیح نیست. اولین چیزی که شما باید بیاموزید و انجام دهید این است که مشتریانتان را دوست داشته باشید.». همچنین، لازم است که فرآیند فروش اخلاقی و عادلانه باشد و دو طرف از مبادله یا معامله نفع ببرند. شاید لازم باشد همین حالا، تفکر خود و تعریف خود از فروش را نیز تغییر دهید :)

این متن به قلم دکتر رضا لطفی، استراتژیست، مشاور و مدرس فروش حرفه‌ای نگاشته شده است. چنانچه تمایل به برگزاری دوره‌های فروش حرفه‌ای این متخصص فروش را در سازمان خود دارید، می‌توانید از طریق شماره همراه [phone] با وی در تماس باشید.

کانال‌های فروش حرفه‌ای

بون و کورتز در کتاب خود با عنوان «Contemporary Marketing» به چهار کانال مختلف ارتباطی فروش اشاره می‌کنند و معتقدند هر یک از این کانال‌ها در فروش B2B و فروش مستقیم قابل کاربرد هستند. این کانال‌های چهارگانه عبارتند از:

1. فروش جزئی: این کانال ارتباطی بیشتر برای توصیف فروش در مکان‌های خرده‌فروشی و عمده‌فروشی استفاده می‌شود. بیشترین فروش جزئی مربوط به مصرف‌کنندگان نهایی در مدل‌های فروش B2C است اما عمده‌فروشان نیز از این کانال ارتباطی برای  خدمت‌رسانی و تکرار فروش جزئی به مشتریان B2B استفاده می‌کنند.

2. فروش میدانی: در مدل‌های فروش B2B، مرسوم‌ترین شیوه فروش استفاده از کانال‌های ارتباطی مستقیم و از طریق بکارگیری نیروهای فروش میدانی شرکت است. این نیروهای فروش، محصولات صنعتی مانند ماشین‌آلات تولید، دستگاه‌های کپی، تجهیزات پزشکی و نظایر آن را بدون واسطه به مشتریان صنعتی یا سازمانی ارایه می‌نمایند. در این روش فروشندگان با حضور در محل مشتری نسبت به معرفی محصولات شرکت از طریق ارایه شفاهی و یا کاتالوگ و بروشورهای محصولات و ترغیب به مشتری به عقد قرارداد خرید اقدام می‌کنند. در برخی موارد حتی فروشندگان محصولات را از شعب محلی شرکت و یا مستقیماً از خود تولیدکننده (کارخانه) تحویل گرفته و سپس آن‌ها را به‌صورت حضوری و مستقیم به مشتری معرفی و عرضه می‌کنند. یک نمونه متداول در فروش میدانی،  فروش گرم است که معمولاً توسط شرکت‌های پخش مواد غذایی یا بهداشتی به خرده‌فروشان نظیر سوپرمارکت‌ها جهت فروش محصولات FMCG مورد استفاده قرار می‌گیرد. با توجه به اینکه این شیوه فروش با سفرهای زیاد درون یا برون شهری همراه است یکی از روش‌های گران و پرهزینه فروش محسوب می‌شود.

3. فروش تلفنی: این روش نسبت به دو روش قبل کاربردی‌تر و کم‌هزینه تر است و امروزه در صنایع مختلف طرفداران زیادی پیدا کرده است. در این شیوه فروش، عمدتاً مذاکرات از طریق تلفن صورت می‌گیرد. در ایران، شرکت‌های موفق در فروش تلفنی عموماً خودشان تلفن همراه با سیم کارت‌های شرکتی در اختیار فروشندگان قرار می‌دهند تا در صورت قطع همکاری فروشنده با شرکت دسترسی متقابل مشتری و شرکت دچار مشکل نشود. در برخی موارد این تلفن‌ها به نرم‌افزارهای رهگیری (Tracking) نیز مجهز می‌شوند تا امکان تحلیل تماس‌های فروشنده برای شرکت وجود داشته باشد.

4. فروش داخلی: در برخی شرکت‌ها فرآیند بازاریابی صنعتی و سازمانی از طریق نیروهای فروش داخلی شرکت صورت می‌گیرد. این روش از بسیاری جهات شبیه روش فروش میدانی است با این تفاوت که فروشندگان به صورت غیرحضوری و از طریق کانال‌های ارتباطی دیگر مانند شبکه‌های اجتماعی، پست الکترونیک، پیام‌رسان و غیره با مشتری ارتباط برقرار می‌کنند. همچنین، در این روش مدیر فروش شرکت، مدیریت کانال فروش را برعهده دارد تا تعارضات بین فروشندگان را به حداقل برساند و از کارایی و اثربخشی فروش مطمئن شود.

طراحی کانال‌های ارتباطی فروش، جذب و استخدام نیروی فروش حرفه‌ای مناسب برای هر یک از کانال‌های فوق و مهم‌تر از همه، مدیریت کانال یکی از چالش‌های اصلی شرکت‌ها محسوب می‌شود. همچنین، بیشتر شرکت‌ها از فقدان نیروی فروش آموزش دیده، وجود مدیران فروش غیر حرفه‌ای، مشغله زیاد مدیران ارشد شرکت، هزینه‌های بالای حفظ و توسعه نیروی فروش، عدم تسلط مدیران ارشد به‌ویژه مدیران فروش به فناوری‌های جدید و مهارت‌های سرپرستی و رفع تعارض رنج می‌برند. در دنیای فروش صنعتی و سازمانی یک راه‌حل خوب برای غلبه بر این چالش‌ها و دشواری‌ها استفاده از مشاوران فروش حرفه‌ای متخصص و با تجربه است تا ضمن تسهیل شرایط فوق هزینه نهایی کانال فروش را مدیریت و کمینه نمایند.  . برای حل این مسائل می‌توانید روی کمک دکتر رضا لطفی، استراتژیست، مشاور و مدرس فروش حرفه‌ای حساب نمایید. 

تاریخچه فروش و تکامل فروش شخصی

بون و کورتز در کتاب ارزشمند خود با عنوان «مدیریت بازاریابی نوین»، به تاریخچه فروش اشاره می‌کنند. این دو معتقدند که فروش یکی از فعالیت‌های اصلی هر کسب‌وکاری است و قدمت آن به درازای تاریخ بشر است. نزدیک به 2000 سال پیش قانون حمورابی از حق فروشنده‌ها در بابل محافظت می‌کرده و در آن به دست‌فروشان نیز اشاره شده است. چه در دوره‌های قدیم که فروشندگان روستا به روستا و شهر به شهر سفر می‌کردند تا کالاهای خود را به فروش برسانند و چه در عصر حاضر که شرکت‌ها از طریق استخدام، جذب و نگهداشت فروشندگان حرفه‌ای تلاش می‌کنند کالاها و خدمات خود را در بازارهای داخلی و خارجی عرضه نمایند؛ همواره فروش نقش مهمی در سودآوری شرکت‌ها و رشد اقتصادی کشورها داشته است. رشد درآمد بنگاه‌ها نقش مهمی در افزایش قدرت رقابتی بنگاه‌ها و به تبع آن رشد اقتصادی کشورها دارد. هرچه کشوری رشد اقتصادی بالاتری را تجربه کند در سطح بین‌الملل از موقعیت رقابتی بهتری برخوردار خواهد بود.

در دنیای امروز، فروشندگان حرفه‌ای بیشتر از فروش بر کسب رضایت مشتری (قبل و بعد از فروش) از طریق حل مشکلات مشتریان تمرکز داشته و هدف مشترک ایجاد روابط متقابل سودمند بلندمدت با مشتریان را دنبال می‌کنند. در این شرایط، فروش شخصی یا Personal Selling یک فرآیند حیاتی و پویا است و نقش برجسته‌ای در آمیخته بازاریابی شرکت‌ها ایفا می‌نماید. جالب‌تر آن که  فروش شخصی، به شغلی جذاب برای خیلی از دانشجویان و جوانان تبدیل شده است زیرا به آن‌ها فرصت کسب درآمدهای قابل قبول از طریق کار نیمه‌وقت را می‌دهد. وجود اینترنت و شبکه‌های اجتماعی نیز در این موضوع بی‌تأثیر نبوده است. از سوی دیگر در حال حاضر، شاهد افزایش سرسختی مشتریان هستیم زیرا آن‌ها انتخاب‌های بیشتری برای خرید دارند. در چنین شرایطی یکی از چالش‌های اصلی کسب‌وکارها اعم از B2B یا B2C جذب مشتریان و حفظ ارتباط با آنان است. کاملاً روشن است ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان بدون داشتن نیروهای فروش حرفه‌ای و آموزش دیده اگر نگوییم غیر ممکن، بسیااار دشوار خواهد بود!

در پایان پرسش اصلی این است: « شما چطور فروشندگان خود را برای موفقیت در فروش آموزش می‌دهید؟»

اگر در پاسخ به این پرسش مشکل دارید حتماً باید به فکر یک راه‌حل خوب باشید تا ضمن جلوگیری از اتلاف منابع و سرمایه‌های خود بازی را به رقبای خود واگذار نکنید. برای حل این چالش می‌توانید روی کمک دکتر رضا لطفی، استراتژیست، مشاور و مدرس فروش حرفه‌ای حساب نمایید. لازم به یادآوری است که او تجربه موفق مهندسی فروش در گروه شرکت‌های زیراکس ایران را دارد.